Vuosittain lähes 40 miljoonaa innokasta shoppailijaa rientää valtavaan Mall of America -ostoskeskukseen tekemään ostoksia sydämensä kyllyydestä. Nyt kuulet, miksi.
Romantikoilla on Pariisi. Seikkailijoilla on Mount Everest. Shoppailijoilla on Mall of America. Tässä seuraamme innokkaita shoppailijoita, jotka ovat lentäneet Atlantin yli Euroopasta omalle ostospyhiinvaellukselleen Minnesotan valtavaan, reilun kymmenen hehtaarin alueelle levittäytyvään yli 520 kaupan ostoskeskukseen. Kauppojen valtava määrä, alhaiset hinnat ja puhdas uutuudenviehätys ovat houkutelleet luottokortteja ja ostoslistoja kantavat shoppailijat Mall of Americaan.
”Meillä ei ole kotipuolessa mitään lähellekään samanlaista, ja täällä kaikki on saman katon alla!” sanoo Coventrysta, Englannista, paikalle tullut Shima Parekh kävellessään ripeästi tyylikkäiden ja kalliiden liikkeiden, kuten Henri Bendelin, Coachin ja Chanel Boutiquen ohitse.
Shima ja hänen porukkansa jättävät ostoskeskuksen keskellä sijaitsevan meluisan huvipuiston huomiotta ja suuntaavat suorinta tietä Macy’s-tavarataloon, joka on lajissaan ehkä Yhdysvaltojen tunnetuin. ”Aion etsiä itselleni aurinkolaseja”, nainen selittää astellessaan kirkkaasti valaistuun myymälään.
Liverpoolissa asuva irlantilainen Cathal O’Connor erkaantuu ryhmästä ja pistäytyy krokotiililogostaan tunnetun Lacosten urheiluvaateliikkeeseen. ”Uskomatonta”, O’Connor toteaa vilkaistuaan vihreän, lyhythihaisen pikeepaidan hintalappua. ”Englannissa samanlainen paita maksaa yli kaksinkertaisesti. Tämä on todella edullinen.” Saan kuulla saman yhä uudelleen kulkiessani tämän innokkaista shoppailijoista koostuvan ryhmän kannoilla heidän ensivierailullaan Mall of Americaan.
Nämä eurooppalaiset ostosmatkalaiset kuuluvat niiden 16 miljoonan ulkomaalaisen vierailijan joukkoon, jotka lentävät vuosittain Minnesotaan tekemään ostoksia Mall of Americaan. Suurin osa heistä saapuu Kanadasta, Isosta-Britanniasta, Saksasta, Skandinaviasta, Japanista ja Latinalaisesta Amerikasta. Viime aikoina yhä enemmän vierailijoita on saapunut nousevista (eli siis raharikkaista) talousmahdeista Kiinasta, Brasiliasta ja Etelä-Koreasta. He myös käyttävät rahaa – ja paljon! Totta tosiaan: ulkomaalainen vierailija kuluttaa keskimäärin yli 2,5 kertaa niin paljon kuin ostoskeskukseen tuleva paikallinen shoppailija eli noin 210 euroa päivässä.
Joukossa on myös avokätisesti rahaa käyttäviä; keskivertokiinalainen käyttää ostoksiinsa nimittäin 4 500–7 500 euroa yhdellä vierailulla. Vastikään eräs varakas kiinalainen shoppailija käveli ostoskeskuksessa sijaitsevaan Ben Bridge -koruliikkeeseen ja osti 19 000 eurolla kaksi kelloa.
Maureen Bausch, ostoskeskuksen varatoimitusjohtaja, muistaa erään Lähi-idän kuninkaallisen ostaneen 19 000 eurolla värillisiä sukkia liikkeestä, jossa myydään ainoastaan sukkia. Hän myöntää myös, ettei ole ennenkuulumatonta, että ulkomaalainen vierailija käyttää jopa 45 000 euroa yhteen vaateliikkeeseen. Joihinkin hintaviin liikkeisiin, kuten Coachille, palkataan mandariinikiinan taitajia palvelemaan tätä uutta varakasta asiakaskuntaa. Toiset kaupat ovat puolestaan joutuneet rajoittamaan ostomääriä sen jälkeen, kun jotkut asiakkaat olivat yrittäneet ostaa sieltä joka ikisen myyntiartikkelin. Mall of America palvelee näiden kasvavien ja tuottoisten markkinoiden asiakkaita tarjoamalla 70 erilaista matkapakettia 34 maasta ja viideltä mantereelta.
Mikä vetää heidät ja miljoonat muut shoppailijat tähän jättiläiseen? Saadakseni vastauksen kysymykseeni vietin ostoskeskuksessa lähes viikon.
Aloitan kierrokseni Mall of Americassa sen vilkkaasta pohjakerroksesta Doug Killianin, ostoskeskuksen kansainvälisen matkailun johtajan seurassa. Ostoskeskus on juuri avannut ovensa, mutta se kuhisee jo asiakkaita. Kävellessämme pitkin yhtä marmoripäällysteistä kulkureittiä Killian kertoo, että rakennus on suunniteltu jättimäisen suorakaiteen muotoon, ja se pitää sisällään neljän kerroksen verran kauppoja, ravintoloita ja muita ajanviettopaikkoja. ”Muodon ansiosta rakennuksessa ei ole lainkaan umpikujia”, mies kertoo, ”Haluamme ihmisten vain kävelevän ympäriinsä ja shoppailevan.”
Ostoskeskuksessa ei myöskään ole lainkaan kelloja. Johtajien mielestä on parempi, että shoppailijat ”rentoutuvat eivätkä huolehdi määräajoista” tehdessään ostoksia. Jopa ostoskeskuksen yleisissä tiloissa jatkuvasti kuuluneen hissimusiikin soittaminen on lopetettu. Johdon mielestä se sekoittui kunkin kaupan omaan musiikkiin. Kaikki ostoskeskuksen kaupat sijaitsevat korkeintaan sadan metrin päässä ulko-ovelta, joten shoppailijat voivat jättää takkinsa autoon.
Kuten monien muidenkin ostoskeskusten, myös Mall of American suunnittelussa on käytetty suosittuja tavarataloja, kuten Bloomingdale’sia, Macy’sia, Nordstromia ja Searsia imuvoimaisina ”ankkuriliikkeinä”. Suorakulmaisen ostoskeskuksen kuhunkin kulmaan sijoitettiin yksi näistä. Nämä suuret ja suositut kaupat vetävät asiakkaita sisään ja ne sijoiteltiin niin, että asiakkaiden on pakko kulkea pienempien liikkeiden ohi päästäkseen niihin. Ankkuriliikkeet olivat avainasemassa ostoskeskuksen menestyksen kannalta, joten johto myönsi niille säännöllisesti vuokranalennuksia houkutellakseen niitä keskukseen.
Ankkuriliikkeen sisäänkäyntiä kutsutaan ”kurkuksi”, ja tutkimukset ovat osoittaneet, että lyhyt kurkku on parempi kuin pitkä. Mitä pidempi kurkku on, sitä vastahakoisempia ihmiset ovat astumaan sisään ankkuriliikkeeseen.
Bloomingdale’s sulki vastikään oman tavaratalonsa Mall of Americassa, ja sen tilalle on tulossa useita pienempiä ”junioriankkuriliikkeitä”. ”Pyrimme jatkuvasti uudistumaan”, Killian sanoo. Mall of American tilojen käyttöaste on noin 95 prosenttia, joka on viisi prosenttia yli kansallisen keskiarvon. Ostoskeskuksen johto julkisti hiljattain noin 1,3 miljardia euroa maksavan laajennussuunnitelman, jonka toteuduttua keskuksen koko tuplaantuu.
Kävellessämme loputtomilta tuntuvien naistenvaateliikkeiden rivien vieritse Killian selittää, ettei Minnesotan osavaltiossa peritä lainkaan myyntiveroa vaatteista ja kengistä. ”Yhdistettynä dollarin halpaan vaihtokurssiin se saa hintamme näyttämään ulkomailta tulevien kävijöiden silmissä aivan polkuhinnoilta.” Hän lisää, että vaatteet ovat ostetuin tuoteryhmä.
Mainostaakseen kertyviä säästöjä ostoskeskuksen johto kokoaa toisinaan Mallin kaupoista lajitelman eri tuotteita, kuten vaatteita ja elektroniikkaa, ja vertaa hintoja Lontoon Piccadilly Circusilta hankittuihin samoihin tuotteisiin. ”Aina, kun olemme tehneet hintatestin, on huomattu, että shoppailija olisi säästänyt niin paljon rahaa ostoskorissaan, että sillä kattaa kolme päivää ja kaksi yötä käsittäneen matkan tänne, mukaan lukien lentojen, hotelliyöpymisten ja ruokailuiden hinnat, ja rahaa vielä jäisikin”, Killian sanoo. Monet eurooppalaiset ostavat ”Himoshoppaus”-matkapaketteja. Lentokone tuo pakettimatkalaiset Minnesotaan yleensä perjantai-iltapäivänä. ”Ostosten teko Mallissa aloitetaan perjantai-iltana. Shoppailua jatketaan koko lauantai ja sunnuntaiaamu, ja matkalaiset ehtivät vielä myöhään sunnuntai-iltapäivänä lähtevälle paluulennolle. He ovat perillä maanantaiaamuna ja pääsevät ajoissa töihin”, Killian sanoo.
Keskellä ostoskeskusta on lähes kolmen hehtaarin kokoinen huvipuisto, jossa on 25 laitetta, sekä reilun 4,5 miljoonan litran Sea Life Aquarium -akvaario. ”Rakentamalla ostoskeskuksen huvipuiston ympärille saatoimme alusta asti laittaa tavoitteeksi tulla maan suosituimmaksi ostosmatkakohteeksi eikä vain tavalliseksi ostoskeskukseksi”, sanoo PR-osaston varapääjohtaja Dan Jasper.
Ruualla on todella iso rooli ostoskeskuksessa. Paikan perheravintoloiden ja ensiluokkaisten ruokapaikkojen joukossa on mistä valita: valikoimaa on aina sushipaikoista tyylikkääseen Napa Valley Grilleen ja Famous Dave’s grilliruokaravintolaan, joka on sisustettu näyttämään pohjoisen metsäkämpältä. Periamerikkalaisessa ”All-American Feast” -annoksessa on kyse valtavasta grilliateriasta, johon kuuluu muun muassa siankylkeä, kanaa, naudan rintaa, maissia, muffineita, ranskanperunoita.
Myös ravintoloiden runsas määrä on suunnittelun tulosta. Se maksimoi rahavirrat, sillä se saa shoppailijat pysymään ostoskeskuksessa, ja ostoksilla, kauemmin. Tuoreen tutkimuksen mukaan shoppailijat kuluttavat 20 prosenttia enemmän ostoskeskuksessa, jossa on hyvä ravintola-alue. Lisäksi ihmiset käyttävät koko ajan enemmän rahaa ostoskeskusten ravintoloihin.
Kävellessäni ostoskeskuksen läpi Doug Killianin kanssa panin merkille, että paikan lämpötila tuntuu pysyttelevän hyvin tasaisena. Hän selittää minulle, että ihme kyllä, Mall of Americassa ei ole lainkaan lämmitysjärjestelmää. Ostoskeskuksen kolme hehtaaria kattavien kattoikkunoiden, valaistuksen ja päivittäin ostoskeskukseen tulevien yli 100 000 shoppailijan kehonlämmön ansiosta keskuslämmitystä ei tarvita.
Ostoskeskuksessa suhtaudutaan vakavasti luonnonsuojelutyöhön. Vuosittain sieltä toimitetaan lähes 2 200 tonnia ruuantähteitä paikalliselle sikatilalle. Joitakin viikkoja ennen vierailuani ostoskeskuksessa päästettiin vapaaksi 72 000 leppäkerttua hyönteistorjunta-aineiden käyttämisen sijaan tuhoamaan ostoskeskuksen 30 000 kasvia ja puuta mutustelevat kirvat.
Kuusipäiväisen Mallin-vierailuni jälkeen minusta tuntuu, kuin olisin käynyt joka ikisessä sen yli 500 kaupasta. Todellisuudessa olen vain raapaissut pintaa.
Liityin Cathal O’Connorin ja muun joukon seuraan nauttimaan illallista yhteen ostoskeskuksen ravintoloista heidän viimeisenä Minnesotan-iltanaan. Ryhmän kohotellessa maljoja usea henkilö nousi pöydästä ja pyysi anteeksi poistumistaan seurasta, vaikka jälkiruokakin oli vielä syömättä.
”Ostoskeskus on auki vielä 20 minuuttia”, yksi heistä sanoi. ”Meidän täytyy tehdä viime hetken ostoksia.”
Osallistu keskusteluun!